dirección de marketing kotler 16 edicion
A continua- ción, se decide el mensaje central y se le da vida con la publicidad, y después Coca-Cola también comercializa una amplia gama de bebidas refrescantes se vuelve a probar de nuevo con los consumidores.”en los distintos países. Su reino abarca el marketing, la publicidad, las rela-ciones con clientes y socios, la investigación, el centro de atención a clientes y el comerciode negocio a negocio (que en inglés se conoce como B2B) y de negocio a consumidor (B2C).> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 43MARKETING EN ACCIÓN LAS CLAVES PARA UN LIDERAZGO DE LARGO PLAZO EN EL MERCADOCollins y Porras trataron la pregunta relativa a qué explica el éxito du- confundirse con los objetivos o estrategias empresariales específicos, niradero de las empresas en un estudio que realizaron durante seis años, tampoco debe ser una simple descripción de la línea de productos de latitulado Built to Last. El enfoque de marketing holístico se basa en el desarrollo, de atraer y retener clientes mediante la generación, entre- el diseño y la aplicación de programas, procesos y activi- ga y comunicación de un valor superior. 20–35; caciones. Una vez que la empresa ha seleccionadoel valor, comienza la segunda fase, que consiste en generar valor. Coca-Cola sigue sien- turo? Las em- dad. ¿Será rentable un determinado concurso de ventas?¿Vale la pena contratar a otro vendedor para una línea de producción? Vendemos gasolina. ENTREGA DE VALOR Atlas debe determinar cómo proporcionar el valor prometido con sus productos y servicios al mercado meta. El mercado de accesorios de patinaje apenas ha re- neación a largo plazo y un equipo directivo capaz de materia-cibido atención. Estos investigadores de Stanford identificaron dos empresa. ... Dirección de marketing … Collins examinó todas las empresas que han formadocorrespondientes eran Westinghouse, Texas Instruments y McDonnell parte del índice Fortune 500 (cerca de 1,400) y descubrió que 11 deDouglas. El último apartado del plan de marketing destaca los con-troles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Las delas celdas superior derecha e inferior izquierda deberían ser estudiadas por si cobran impor-tancia con el tiempo. Algunos críticos afirmaron que esto suponía limi- tar en exceso la innovación de las empresas. Es un libro muy … WebEl libro DIRECCION DE MARKETING (14º ED.) Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades alas que se enfrenta una unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efectosobre el negocio global de la compañía.ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Determinar el atrac-tivo de una oportunidad no supone necesariamente saber cómo sacarle partido. El ajuste de la estrategia de una empresa a sus oportunidades se erosiona por fuerza,puesto que el entorno cambia más rápidamente que los siete elementos clave para unapráctica de negocios exitosa que veíamos antes. Este giro haciala tecnología digital, en la que los dispositivos con contenido de entretenimiento cada vez separecen más a las computadoras personales, está alimentando esta convergencia masiva.13■ Transformación de la venta al menudeo o minorista. Los líderes conpunto en común es que las empresas visionarias expresan sus objetivos una mezcla de humildad personal e integridad profesional resultaban seren términos motivadores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. Ficha técnica de MARKETING, 16ª EDICION Ficha técnica de MARKETING, 16ª EDICION ... 9786073238601. La figura 1.5 muestra el esquema de una empresa queofrece una mezcla de productos, servicios, y precios; y una mezcla de comunicación, inte-grada por publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas,marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribución y a los consumi-dores meta. Satisfacción del cliente _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ 4. Para que este sistema funcio- ne, los objetivos de una misma unidad deben cumplir cuatro criterios: 1. Hace referencia a los sectores en los que operará la empresa. ■ Convergencia sectorial. Para definir su misión, la empresa debe responder a las clásicas preguntas de Peter Druc- ker:21 ¿Cuál es nuestro negocio? Las empresas subcontratan con mayor frecuencia las actividades a empresas externas. pp. En primer lugar, las diferentes fun-ciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, administración de productos, inves-tigación de mercados) deben estar coordinadas. Los canales de servicio incluyen almacenes, em- presas de transporte, bancos y empresas aseguradoras que facilitan las transacciones. Primero, la empresa debe- ría identificar a los grupos de usuarios potenciales en las áreas de venta en las que ya está operando. Si la unidad ha decidido conseguir el lideraz-go tecnológico, debe elaborar programas que refuercen su departamento de investigación ydesarrollo, crear un sistema de inteligencia tecnológica, desarrollar productos de tecnologíade punta, dar capacitación a los vendedores y diseñar anuncios que comuniquen su lideraz-go en tecnología. car valor, comprender las actividades de marketing y su desempeño, y crear un crecimiento rentable a largo plazo.APLICACIONES :::Debate de marketing El marketing ¿crea o satisface necesidades?Con frecuencia, el marketing se define como la satisfacción de Tome partido: “El marketing crea las necesidades y los deseoslas necesidades y de los deseos de los consumidores. Su software Lotus 1-2-3 fue un programa líder a nivel mundial en su momen-to, pero su participación de mercado ha caído tanto que los analistas ni siquiera se molestanen calcularla.LOTUSLas ventas de la primera PC de IBM se dispararon gracias a Lotus 1-2-3, que combinaba una hoja de cálculo conun programa que podía convertir columnas de números en cuadros y gráficas. La dirección de marketing se enfoca en el análisis, la planeación, la implementación y el control de los programas de marketing. Y otras, por su parte, fijan los objetivos y participan en la elaboración de las estrategias de las diferentes unidades de negocio.20 Todas las oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades de planeación: 1. Éste es el caso de Star Alliance, que agrupa a 16 aerolíneas (Lufthansa, United Airli-nes, Mexicana, Air Canada, ANA, Austrian Airlines, British Midland, Singapore Airlines, Tyro-lean, Lauda, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand, Asiana Airlines y Spanair) dentro deuna red mundial que permite a los viajeros realizar conexiones casi automáticas entre 700destinos. Por tanto, vemos que es crucial valorar la calidad de las relacionesinterdepartamentales adecuadamente, como parte de la auditoría interna del ambiente. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en losque se detallan los pasos que debería dar la dirección para responder a acontecimientos con-cretos del entorno, como guerras de precios o huelgas.Ejemplo de plan de marketing: Pegasus Sports International*1.0 Resumen ejecutivo tencias de patinaje, ya sea en equipo, como el hockey sobre patines, o individuales, como el patinaje de velocidad. El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. You can publish your book online for free in a few minutes! Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consu- midores. 3536 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING < este “tiempo de mercadeo” se reduce a tres semanas para las prendas “de última moda”. Entre los términos propuestos están los de “marketing humanístico” y “marketing ecológico”. El entorno funcional incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la produc- ción, distribución y promoción de la oferta. Sin embargo, algunas piezas de la Play- Station se agotaron inesperadamente, lo que provocó que la empresa no pudiera ajustarse al calendario previs- to para fabricar consolas suficientes. La creación, oferta y comunicación de valor requieren numerosas actividades de marke-ting. En esta decimosexta edición de Marketing, aprenderá cómo el valor y el compromiso del cliente orientan toda buena estrategia de marketing. DIRECCIÓN DE MARKETING - P. KOTLER, Resúmenes de Marketing. Mantener relaciones productivas y polifacéticas con los agentes clave es la base para fir- mar acuerdos benéficos para todos. General Electric dividió su empresa en 49 unidades es-tratégicas de negocio (UEN). ¿Cuál será nuestro negocio? “Pascal sabeperfectamente que sus clientes noaceptarán excusas. Estos activos son ladades y no en maximizar el valor para los accionistas. permanecer así. 141–150. Este apartado debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas ha-cia los clientes que se aplicarán.■ Proyecciones financieras. Por último, la empresa podría considerar vender sus dis-cos compactos en nuevas ubicaciones en su propio país o en el extranjero. Fecha de … Podría ofrecer CD de dos o más niveles de calidad, o podríainvestigar en tecnologías alternativas como las cintas digitales de audio. Si ha estado vendiendo discos compactos exclusivamente a través de vendedores de equipos musicales, podría venderlos también a través # 43723> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 49de canales de distribución masiva. M58–M61; Kevin J. O’Brien, “Focusing On 36. La tabla 2.2 ofrece diversos ejemplos de empresas que han pasado de una definición por producto de su negocio, a una definición por mercado. productos son pasajeros, mientras que las necesidades básicas y los grupos de consumido- res existen siempre. International Harvester abandonó el negocio de la maquinaria agrícola porque no destacaba en el sector ni como empresa de bajos costos, ni como una de gran va- lor percibido por los clientes, ni como la que mejor atendía a un segmento del mercado. Pueden conseguir información exhaustiva sobre los productos a través de Internet y otras fuentes de información, lo que les permite comprar de manera más inteli- gente. Así, la alta dirección finalmente apreciará la contribución del (marcas, conocimiento del mercado, relaciones con los clientes y re- marketing al valor para los accionistas.Fuente: Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value (Chichester, Inglaterra: John Wiley & Sons, 2000).> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 59 El primero de estos elementos del software, el estilo, supone que los empleados de la em-presa comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Dirección de marketing " es el libro líder en enseñanza de marketing debido a su contenido y … By using our site, you agree to our collection of information through the use of cookies. Comprender más profundamente cómo es que los clientes obtienen■ Hacer más con menos. WebDirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN. - documento [*.pdf] Decimoquinta edición GLOBALIZACIÓN RESPONSABILIDAD SOCIAL … 950 pesos $ 950. en. Philip Kotler, “Dream Vacations: The Booming Market for 2003, pp. Estas preguntas, aparentemente sencillas, en realidad son algunas de las preguntas más difíciles a las que tendrá que responder la empresa. Todas aquellas actividades involucradas en la defini- ción de mercados meta y prospectación de nuevos clientes. Fundamentalmente, los mercadólogos están reconside-rando sus filosofías, conceptos y herramientas. Mu- empleados pueden consultar y solicitar asesoría a sus compañeros, así chas empresas incluso elaboran programas de entrenamiento para como cargar o descargar información necesaria desde el servidor de la que sus empleados, intermediarios y agentes los descarguen de In- empresa hasta la computadora personal, y viceversa. Frente a este fenómeno, muchas em-presas se lanzaron como intermediarios y también se establecieron en Internet para añadirservicios on line a su oferta existente. Unaparte importante del proceso de recopilación de información del entorno incluye calcular elpotencial del mercado y prever la demanda futura. Musicale podría añadir nuevas características a sus CD, como mayor capacidad de alma-cenamiento o mayor duración. Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing porque su contenido y su organización reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Coca-Cola?Colombia. Al- gunas empresas se toman muy en serio sus planes de marketing, mientras otras sólo los consideran una directriz muy general para la acción. Sea fiel a la marca. 34-38. La empresa debería recibir las piezas y los suministros de forma continua a través de las entregas justo-a-tiempo de los proveedores. Las amenazas de la cel-da superior izquierda son las principales, puesto que pueden dete-riorar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de Un empleado de FedEx en plena actividad. Copyright 1985 de Michael E. Porter.productos, el flujo de información de ventas no sólo se dirige a los directivos de la cadena víaelectrónica, sino también a sus proveedores, quienes envían mercancía para reemplazar lovendido tan pronto como abandona la tienda.9 El objetivo es administrar el flujo de mercan-cías, y no su almacenamiento. WebCuando hablamos de marketing es prácticamente imposible no hablar del nombre de Philip Kotler. Musicale podría producir carátu-las para CD, aunque esto suponga desarrollar procesos de fabricación diferentes a los actuales.Por último, la empresa podría intentar buscar negocios que no estén relacionados con su tecno-logía, sus productos o sus mercados (estrategia de diversificación en conglomerado). Sólo unas pocas compañías destacan por su magnífico marketing: Procter &Gamble, Southwest Airlines, Nike, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels,y algunas empresas japonesas (Sony, Toyota y Canon) y europeas (IKEA, Club Med, Bang &Olufsen, Electrolux, Nokia, Lego y Tesco). Ayudamos a mejorar la productivi- Xerox dad de las oficinas. En 2004, Coca-Cola lanzó una bebida carbonata- versionistas que Coca-Cola Company “cuenta con el sistema de distribución yda con sabor a cerveza en Japón. Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor). ■ Personalización. Las compañías que carecen de una estrategia definida y que intentan ser las mejores en todas las dimensiones estratégicas son las que peores resul- tados obtienen. Aspiración Crecimiento diversificado Brecha de | |FIG. 37. Además, la comu- nicación también se transmite mediante expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los es- tablecimientos minoristas y muchos otros medios. En lo relativo a ingresos, las proyeccionesmuestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Dirección de Marketing_Kotler and Keller.pdf. Asimismo, necesita contar con un personal de ventas capacitado para presentar las ventajas de sus productos. ¿De qué se compone? NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Los expertos en marketing deben intentar com- prender las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta. Concentrarse en la generación de ideas mediante una combinación que sus grupos sean capaces de hacerlo. Actualmente, numerosas empresas se han asociado con proveedores y distribuido-res específicos para crear una red de generación de valor superior (también denominada ca-dena de suministro).12BAILEY CONTROLSEl productor de sistemas de control para grandes fábricas con sede en Ohio y facturación anual de 300 millo-nes de dólares, Bailey Controls, trata a algunos de sus proveedores como si fuesen departamentos propios. Habilidades técnicas de fabricaciónOrganización _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____22. ed. … El 25 de septiembre de 2003, el presidente y director general, Daniel A.Carp, compareció ante los accionistas y presentó la nueva estrategia de la empresa. Entonces tienen que decidir qué escenario es más probable y estaratentos a las señales que, con el tiempo, confirman o contradicen dicho escenario.38::: La planeación estratégica en las unidades de negocioEl proceso de planeación estratégica en las unidades de negocio se ilustra en la figura 2.7. ¿A qué debería prestar aten-riores no ha conseguido disminuir sus ventas. Si los resultados no están a la altura de sus expectativas, el cliente queda insatisfe- cho o decepcionado. Un gran número de empresas, como Body Shop, Ben & Jerry’s y Patagonia, han obtenido ventas y ganancias considerables mediante la adopción y práctica de un derivado del enfo- que marketing social denominado el enfoque de marketing con causa. Participación de mercado _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ 3. Para garantizar la selección y ejecución de las actividades adecuadas, la planeación es-tratégica resulta crucial. Por último, Star- bucks se ha lanzado a la diversificación colocando en los estantes de los supermercados sus botellas de Frappuccino® y la marca de helado Starbucks, y adquiriendo al minorista especializado en té Tazo® Tea.29Howard Schultz de Starbucks saluda tras cortar el listón en la inauguración del primer ¿Cómo podría aplicar Musicale estas estrategias deStarbucks fuera de Estados Unidos, en Ginza, Tokio, en agosto de 1996. Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logís- tica de entrada), transformarlos en productos finales (transformación), dar salida a los produc- tos (logística de salida), comercializarlos (marketing y ventas) y prestar servicios adicionales (servicios). Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Capacidad para cumplir plazos21. 3024 pesos $ 3.024. Los directivos utilizan el término metas para describir los objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo. Los gerentes de marketing no están seguros de 3. de PHILIP KOTLER en Casa del Libro: ... Dirección de marketing se basa en las fortalezas fundamentales de las ediciones … Ejemplo: En Guru.com se pueden encontrar expertos en infinidad de disci- plinas. Las causas y los efectos de las acciones de marketing van más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto. HONEYWELL Cada año, Honeywell pide a todos sus departamentos que realicen una clasificación de sus fortalezas y debili- dades, y de las de los demás departamentos con los que interactúan. Marketing Ebooks: Philip Kotler "Dirección de Marketing". La 15ª edición del libro es un libro electrónico avanzado sobre la publicidad. Estas empresas han pasado de considerar a los intermediarios como clientes a tratarlos como socios en el proceso de generar valor pa- ra los consumidores finales. 3. John R. Brandt, “Dare to Be Different”, Chief Executive, mayo de4. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación. ¿Debería emplear una publicidad por correo o recurrir a publicaciones espe-cializadas? Cuando el director general de Starbucks has- ta 2000, Howard Schultz, entró a formar parte de la empresa en 1982, detectó un nicho para servir café gour- met directamente a los consumidores. Con una ■ Las empresas pueden enviar anuncios, cupones de descuento, o varias páginas Web, las empresas pueden dar a conocer sus produc- muestras y cualquier información a los clientes que así lo soliciten o tos y servicios, su historia, su filosofía de negocio, sus oportunidades de que hayan autorizado a la empresa a realizar tal envío. La filosofía del marketing debe penetrar a través de la compañía (véasela tabla 1.1). La figura 2.1b refleja las secuencias del proceso de generación y entrega de valor. Estas empresas se concentran en sus clientes y seorganizan para responder de forma eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores.Todas cuentan con importantes departamentos de marketing, y el resto de departamentos(producción, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y compras) también gi-ran en torno al cliente. Este prin-cipio es la idea fundamental de los negocios actuales, que colocan al marketing en el princi-pio del proceso de la planeación. ¿Pueden estarrelacionados con las principales fuerzas sociales? George Day considera que las organizaciones con orientación hacia el mercado han de lo- grar la excelencia en tres capacidades distintivas: el sentido del mercado, la vinculación con los clientes y la coordinación de canales.15 En último término, la ventaja competitiva viene dada por la manera como la empresa ajus- ta sus competencias centrales y sus capacidades distintivas dentro de “sistemas de actividad” interrelacionados. Doyle, en su obra garantía para obtener utilidades a largo plazo.Value-Based Marketing, afirma que la maximización de las utilidadesconduce a una planeación orientada al corto plazo y a una inversión po- Doyle afirma que el marketing no madurará como profesión sino has-bre en marketing. Creación de valor—¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor más pro- metedoras de forma eficaz?3. Asimismo, po-dría diseñar otras tecnologías de iluminación, como por ejemplo, luz ultravioleta o infrarroja. Asimismo, US Steel debe consi- derar si le conviene fabricar otros materiales sustitutos o si resulta más adecuado limitarse únicamente a aquellas aplicaciones en las que el acero ofrece mejores resultados. Así, una empresa de equipo de iluminación para estudios televisivos po-dría definir su misión como sigue: “La empresa desea centrarse en los principales estudiosde televisión y convertirse en su proveedor principal de tecnologías de iluminación más fia-bles y actualizadas.” Hay que destacar que con esta misión, la empresa no pretende conse-guir negocios con estudios pequeños, ni ser el proveedor que ofrece los productos más eco-nómicos, ni entrar en mercados no relacionados con los sistemas de iluminación.Misión de las Ambiente externo Formulación Formulación Formulación Ejecución Retro-unidades de (análisis de de objetivos de estrategias de programas alimentación negocio oportunidades y control y amenazas) Análisis SWOT Ambiente interno (análisis de fortalezas/ debilidades)| |FIG. Por loque toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosa-dos en subcategorías. Instalaciones _____ _____ _____ _____ _____ _____17. Con frecuen-cia, estos intereses suelen estar en conflicto. 7–13; B. Joseph Pine II y James Gilmore, The Experience Economy 9. Ofrecemos sistemas de control de Carrier la temperatura del hogar.> DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING < CAPÍTULO 2 47de a centrarse en la venta de un producto o servicio. Muchas empresas realizan outsourcing con los recursos me-nos importantes para su negocio siempre que obtengan mejor calidad o costos más bajos.Con frecuencia, los recursos obtenidos por outsourcing incluyen los servicios de limpieza, elcuidado de jardines y la administración de la flota de vehículos de la empresa. Formulación de metas Una vez que la empresa ha elaborado el análisis SWOT, puede comenzar a establecer metas específicas para el periodo en cuestión. Direccion de marketing kotler pdf 15 edicion con. Con este fin, queremos obtener los bene-ficios necesarios para el crecimiento de la empresa, lo que a su vez permitirá a empleados y accionistas lo-grar sus objetivos personales.”eBay“Ayudamos a las personas a comerciar con prácticamente cualquier cosa que se les ocurra. La empresa debería ser capaz de fabricar cualquiera de sus pro- ductos en cuanto se realice el pedido, sin tener que hacer frente a costos elevados o retrasos. A continuación debe aparecer una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento. Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ven-tas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. Proveemos energía. Algunos consu- midores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizás no son ca- paces de expresarlas, o utilizan palabras que requieren interpretación. 3. WebDirección de Marketing (12ª edición, 2006, tapa dura) de Philip Kotler, Kevin L. Keller, Dionisio Cámara y Alejandro Mollá y una gran selección de libros, arte y artículos de … Los productos se sirven en un envase práctico que genera gran cantidad de residuos. Estas distinciones permiten analizar la crítica habitual que afirma que “los mercadólogos crean necesidades” o que “los mercadólogos hacen que la gente compre cosas que en realidad no desea”. Costo y disposición _____ _____de capital _____ _____ _____ _____ _____ _____14. John C. Narver, Stanley F. Slater y Douglas L. MacLachlan, “Total agosto de 2003. En estas economías, el “mer-cado masivo” se está dividiendo en una infinidad de micromercados, cada uno de los cualestiene deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. Los planes incluyen aportaciones de más funciones y son desarrollados en equipo. 2. ■ Una empresa podría crear un proceso de compra más cómodo o eficiente. Las con- secuencias fueron pérdidas de 100 millones de dólares en 1995, lo que hizo que Blue Cross/Blue Shield tuviese que adoptar, por la fuerza, una agenda clara y concentrada. dades de marketing teniendo en cuenta su alcance y sus interdependencias. ternet.■ Las empresas tienen la posibilidad de mantener comunicaciones bi- ■ Las empresas pueden mejorar la logística y las operaciones, y, así, direccionales con los clientes actuales y potenciales, y de ofrecerles abatir costos sustancialmente, a la vez que mejoran la precisión y la transacciones más eficaces. Pitney-Bowes Inc., un fabricante de maquinaria industrial a la antigua usanza, se limita a hacer eso. Apéndice. Y, para competir mejor, Pepsi podría decidir comercializar bebidas adicionalescon gran potencial de crecimiento. Veamos el caso de Netflix, pionero en el al- quiler de DVD en línea, con sede en Silicon Valley.14 NETFLIX Allá por 1997, mientras la mayoría de las personas todavía intentaba sin éxito aprender a programar sus video- grabadoras, el fundador de Netflix, Reed Hastings, estaba seguro de que los DVD serían el futuro del video domés- tico. Los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comuni-caciones han propiciado que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otrospaíses, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros.■ Desregulación. La tarea de la empresa consiste en analizar los costos y el desempeño de cada actividad generadora de valor y buscar maneras de mejorarla. Ejemplo: En la actualidad, los consumidores pueden crear y editar “iMovies” digitales con el nuevo iMac y subirlas a un servidor Web de Apple para compartirlas con amigos y familiares en cualquier lugar del pla- neta. WebDownload Dirección de Marketing. 64–65. La retroalimentación de los clientes se de- be recopilar de forma continua tras la compra, con el fin de saber cómo mejorar tanto el producto como su marketing. Common terms and phrases. Sin embar-go, Levitt afirma que la definición del negocio de la empresa debe estar por encima de lasdefiniciones por producto.24 Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacciónde las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación de productos. El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Amazon.com cambió su misión, y de aspi- rar a ser la librería en línea más grande del mundo, hoy aspira a convertirse en la tienda en línea más grande del mundo. Desde el punto de vista del compra-dor, cada herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle beneficios. Imaginemos que una empresa automotriz está considerando adquirir acero para sus vehículos. Para más referencia, véase (Chicago: American Marketing Association, 1957), pp. Formulación de la estrategia Las metas indican qué quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo. Cada una de estas fasesimplica una serie de costos.NIKELos críticos de Nike a menudo se quejan de que el calzado de esta empresa es muy barato fabricarlo pero muycaro adquirirlo. Aunque cada departamento posea competencias centrales propias, el desafío consiste en desarrollar una mayor capacidad competitiva a la hora de dirigir los procesos clave de la em- presa. Cada uno de estos grupos escapaz de desafiar la ortodoxia de la empresa y generar nuevas ideas.NOKIAEl gigante finlandés de telefonía móvil Nokia ha logrado mantenerse en el trono del sector de los teléfonos ce-lulares con ventas anuales por 30,800 millones de dólares en 130 países y una participación de mercado del38%. Netflix posee una serie de capacidades distintivas que le hacen ser el número uno, a pesar de que competidores como Blockbuster o Wal-Mart intentan ganarle terreno. Eficacia de la promoción _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____10. Alianzas para fabricar productos o prestar servicios—Una empresa concede una licen- cia a otra para fabricar su producto, o dos empresas se asocian para comercializar con- juntamente productos complementarios o un producto nuevo. 5. Véase el recuadro Marketing en acción: Las claves para un liderazgo delargo plazo en el mercado. DIEBOLD Diebold, el fabricante de cajeros automáticos (ATM, por sus siglas en inglés) con ventas anuales de 1,900 millones de dólares, no sólo se concentra en lo que quieren sus clientes, sino también en lo que buscan los clientes de sus clien- tes. Lo que hace Nikees potenciar su superioridad en el diseño y en la comercialización de los zapatos deportivos,40 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING < sus dos competencias centrales. Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y distribuye los productos médicos y quirúrgicos de 3M a hospitales por todo el territorio de Estados Unidos.4. En la actualidad se puede decir con certeza que “el mercado ya no es lo que era”. Lasamenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importan-cia y probabilidad. Las empresas que satisfacen con excelencia las necesidades de sus consumidores a corto plazo, ¿actúan siempre guiadas por el bien de los consumidores y de la sociedad a largo pla- zo? de octubre de 1990, p. 26. En Estados Unidos, las empresas detelefonía de larga distancia compiten ahora en mercados locales, y las compañías telefóni-CUESTIONES CLAVE LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING RADICALEn su libro Radical Marketing, Sam Hill y Glenn Rifkin presentan una se- 6. Un habitante de la isla Mauricio necesita alimento, pero desea mango, arroz, lentejas y otras legumbres. En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Aunque Zeus tiene una participación de mercado considerable y genera importantes ingresos, el mercado de las cámaras de 35mm crece muy lento y su participación en el mercado está disminuyendo. Puma recurre a di-ferentes enfoques de marketing, que operan de forma sinérgica, para colocarse como una marca de vanguardia yque impone moda. Irving J. Todas aquellas actividades destinadas a conocer mejor a los clientes, entablar relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas personalizadas. Del mismo modo, se está dando una mayor relevanciaa la administración adecuada de los principales procesos de negocio, como el desarrollo denuevos productos, la adquisición y retención de clientes, y el cumplimiento de pedidos.DE LA ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN POR SEGMENTOS DECONSUMIDORES Algunas empresas están abandonando las organizaciones centradas endivisiones y direcciones de producto para centrarse en los segmentos de consumidores. Una em-presa perspicaz crea un elevado nivel de satisfacción entre sus empleados, que conduce a ma-yores esfuerzos por parte de estos últimos, lo que da como resultado productos y servicios degran calidad que generan satisfacción por parte de los clientes; de esta forma, se pueden reali-zar más negocios, lo que conduce a la empresa a crecer y a aumentar sus utilidades; esto, a lavez, redunda en una mayor satisfacción por parte de los accionistas, y consecuentemente, enuna mayor inversión, etc. La inversión pasa por alto el valor real de la empresa. En el extremo contrario están las empresas “huecas” o “comercializa-doras”, en las que una persona con un teléfono, un fax, una computadora y un despacho,subcontrata todos los servicios, desde el diseño, la fabricación y el marketing hasta la distri-bución física de los productos.23■ Área geográfica. (re)estructurar el alcance del negocio (las líneas de negocio) y 3. Las dos empresas tenían estilos de administración contrastantes. 8 Edicion - Libro Direccion Mercadotecnia - Philip Kotler. Eficacia de la fuerza de ventas _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____11. Al satisfacer las necesidades de sus clientes, estos restaurantes podrían estar dañando la salud de los consumidores y provocando problemas ambientales. En la matriz de oportunidades que aparece en la figura 2.8a, seobserva cómo las mejores oportunidades para la empresa de ilumi-nación de estudios televisivos aparecen numeradas en la celda su-perior izquierda (1). ¿Incluye todos los elementos necesarios? Lamisión de esta fundación es la de facilitar el acceso al tra- Los cofundadores de Ben & Jerry’s, Ben Cohen (izquierda) y Jerry Greenfield (derecha) dan de comer atamiento médico y contribuir a la investigación encaminada Richard Goldstein, director ejecutivo de Unilever en Estados Unidos, en mayo de 2000, cuando esta últi-a encontrar una cura para el cáncer de mama, con especial ma empresa compró Ben & Jerry’s. Nacido el 27 de mayo de 1931 en Ilinois (Chicago), Philip Kotler es uno de los principales expertos del mundo en lo que se refiere a estrategias de Marketing. Fue galardonado como el primer líder en Marketing por “la asociación americana de Marketing ”. La figura 1.6 presenta, a grandes rasgos, un esquema del procesode marketing y de las fuerzas que determinan la estrategia de marketing de una empresa.Cambios en la dirección de marketingUn número importante de tendencias y fuerzas ha originado una nueva serie de creencias yprácticas por parte de las empresas. Debe identificar, seleccionar y vincular a diferentes agentes para distri- buir sus productos y servicios en el mercado meta de manera eficaz, así como conocer los di- ferentes tipos de minoristas, mayoristas y empresas de distribución y saber cómo toman sus decisiones (véase el capítulo 16). La curva inferiorrepresenta las ventas esperadas para los próximos cinco años a partir de la cartera de nego-cios actual. La mayoría de lasempresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad produc-tiva. De hecho, su marca es tan fuerte y está tan arraigada, que el senti-miento antiestadounidense del 11 de septiembre de 2001 y de fechas poste- 2. 54–56. Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la administración y la interre- lación de procesos básicos. Por ejemplo, el me- ta-mercado del automóvil está formado por fabricantes de automóviles, concesionarios de vehículos nuevos y usados, compañías financieras, empresas aseguradoras, talleres de repa- ración, tiendas de refacciones, talleres de servicio, revistas automovilísticas, la sección de anuncios clasificados del periódico y las páginas Web de automóviles en Internet. Netflix ha afinado su software de recomendación, comercializa- ción y de control de inventario hasta tal punto que se pueden generar nuevos pedidos automáticamente, incluso aunque los pedidos antiguos se hayan devuelto. Pringle y Thomson| |TABLA 1.2 Iniciativas sociales corporativas.Tipo Descripción EjemploMarketing social corporativo Apoyar campañas para modificar conductas. Dedicación de empleados _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____24. 1.5 de ofertas Publicidad Estrategia de la mezcla de marketing.Empresa Productos Canales Servicios Promoción de distribución Clientes Precios de ventas meta Eventos y experiencias Relaciones públicas Marketing directo Venta personal20 PARTE 1 > LA DIRECCIÓN DE MARKETING
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